Définitions

L’essor de la food delivery a forcé le marché de la restauration à évoluer. Pour répondre à une demande toujours plus importante, des entrepreneurs ont créé une solution rentable : la Dark kitchen. Mais qu’est-ce qu’une Dark kitchen exactement ? Nous allons répondre à cette question avec une approche pluridimensionnelle en nous intéressant d’abord à leurs définitions, leurs avantages, leurs processus puis leurs conséquences. Nous verrons également les différents points de vue des professionnels du monde de la restauration en France.

Tout d’abord, une Dark kitchen est, pour faire simple, une cuisine qui n’est pas rattachée à une salle de restaurant. Cette pratique arrive tout droit des pays anglo-saxons et explose depuis quelques années dans toutes les grandes capitales. La crise du Covid a amplifié ce phénomène puisqu’environ une Dark kitchen ouvre toutes les semaines en France depuis septembre 2020. Mais revenons-en à l’étymologie : traduit mot à mot cela signifie « cuisine dans l’obscurité » ou dans le noir. Dans le milieu de la restauration, on les appelle de multiples manières : Ghost kitchens, Cloud kitchens, mais le terme le plus répandu est Dark kitchen. Dark, Ghost ou Cloud ont un point commun dans leur définition : on ne les voit pas, ou on ne peut pas les toucher. Étymologiquement il faut comprendre que le terme Dark kitchen représente une cuisine « invisible ». Pour mieux comprendre cet univers opaque, voici une liste des différentes formes de Dark kitchens, avec leurs avantages et leurs inconvénients majeurs.

Les différentes formes de Dark kitchens :

  • La Dark kitchen : modèle le plus répandu, elle crée plusieurs marques parfaites pour le delivery en inventant un univers autour de chaque marque comme s’il y avait un restaurant et un chef unique derrière. L’ensemble des marques est produit au même endroit, avec des employés polyvalents et une rationalisation des process (ex : le même riz pour les pokés et les currys).
  • La Ghost kitchen : dans les grandes villes, une zone de livraison n’excède pas 3 km. Un restaurateur peut alors souhaiter augmenter sa zone de chalandise. Pour cela, il peut envoyer ses employés dans un nouveau local : la Ghost kitchen. Celle-ci peut aussi être tenue par un sous traitant.
  • La cuisine de location : ces lieux sont loués pour des courtes ou longues durées pour permettre la réalisation de plats en gros volume. Les traiteurs par exemple sont très demandeurs de ce type de lieu pour des opérations éphémères. Ces Dark kitchen, selon leur taille, peuvent accueillir une ou plusieurs enseignes. C’est l’exemple actuel de United Kitchens dans ses cuisines partagées, où plusieurs membres se sont lancés dans le food delivery. Il existe le même principe avec les cuisines des plateformes de livraison telles que Glovo ou encore Deliveroo à Montreuil, qui ont développé leurs propres cuisines pour accueillir les marques.
  • La Cloud kitchen : avec la crise sanitaire du coronavirus en 2020, des restaurants et chefs se sont réunis dans un seul laboratoire afin d’optimiser leurs frais et charges. Par exemple, Kitchen Studio s’est lancé à Lille et est maintenant présent dans d’autres métropoles

Il existe d’autres catégories, mais il s’agit ici des 4 catégories principales. La Cloud kitchen est encore peu développée mais devrait augmenter dans les années à venir. De plus, la plupart de ces lieux ont une définition hybride entre la Ghost et la Dark kitchen. Au vu de ces définitions, il est facile de comprendre l’attrait des chefs pour cette formule « miracle ». Rentable, pratique et flexible, il est facile de s’essayer au concept sans frais ou de décider en cours de route que l’on change complètement sa carte. En effet, se lancer dans l’aventure de la restauration n’est pas sans frais. Il faut compter énormément de choses avant de pouvoir se lancer en cuisine :

Avec la crise sanitaire, les Dark kitchens ont le vent en poupe, et une multitude de cuisines de l’ombre apparaissent en banlieues. Le modèle fonctionne et tout le monde veut sa part du gâteau. Mais les plus gros poissons sont déjà bien installés comme Notsodark et sa levée de fond à 20 millions en février. Cette entreprise souhaite se développer dans toutes les grandes villes d’Europe, mais également dans les zones délaissées en proposant des concepts alléchants en collaboration avec de grands chefs ou des invités parfois inattendus.

Bien évidemment, accéder et filmer dans une Dark kitchen n’est pas des plus autorisé, je vous propose donc une petite explication du déroulé des opérations dans la ghost kitchen Kitchen Box à Nanterre.

Cette cuisine de location, ressemble d’extérieur à un entrepôt fermé, mais à l’intérieur l’activité est bien là. 10 enseignes se partagent le lieu divisé en mini-cuisines et envoient au total plus de 1000 plats par jour. Le procédé est simple : les employés munis uniquement d’un tablier et d’une charlotte font à chaque service une mise en place selon des procédés très stricts chronométrés. A l’arrivée d’une commande, ils sont prévenus sur une tablette et le ticket est automatiquement imprimé. De l’autre coté du hangar, le livreur arrivé en scooter est prévenu via un écran géant que la commande est en cours de préparation. Une fois la commande prête, l’employé sort de son box et va en zone de livraison pour donner la commande au livreur. Dans d’autres Dark kitchens, les employés ne sortent pas de leur box, c’est le rôle du pickeur1 de faire des allers retours entre les cuisines et les livreurs (comme par exemple dans la dark de Deliveroo à Montreuil). Les employés sont présents sur site de 8h à 15h pour le service du midi et de 17 à 23h pour le soir.

Chez Kitchen box, les process entre les marques ne sont pas rationnalisés, chaque enseigne gère ses achats et ses préparations seule. Mais dans d’autres cuisines comme chez Notsodark, les process sont mis en commun. Par exemple le cuiseur de riz sera utilisé pour les poke bowl et les marques asiatiques. le riz est donc identique et seuls les assaisonnements permettent de le différencier. Autres exemples, une marque de poulet frit « donnera » son poulet pour les salades ou les burgers d’autres marques. 1 seule recette = 1 seul process = économie d’ingrédients et de temps. Dans d’autres Dark kitchens, on rationnalise les process par catégorie : un employé sera en friture, l’autre en assemblage et l’autre à la salamandre.

Implantation de la Ghost kitchen de United Kitchens dans le 9ème

Au vu de ces définitions, nous pouvons nous interroger sur la nature de ces cuisines. La rationalisation de l’humain, l’absence de salle et la distance des clients empêchent-ils la caractérisation de restaurant ?

Une Dark kitchen, est-ce un restaurant ?

Rentable, c’est donc le mot clef des Dark kitchens. Depuis la montée en puissance de ce phénomène, un grand débat a émergé, celui de considérer ou non les Dark kitchens comme des restaurants. Et si leur arrivée était une concurrence déloyale aux restaurateurs ? Cependant, avant de répondre à la question « les Dark kitchens sont-elles des restaurants ? », il est nécessaire de se recentrer davantage sur l’expérience client. Voici donc l’interview d’un youtuber food français, qui nous parle de sa vision de la food delivery dans le futur ainsi que de son rapport à l’expérience client.

Quel est ton point de vue sur la food delivery ?

Youtubeur : « Je trouve qu’il y a un parallèle entre la concurrence actuelle sur les plateformes de livraison et celle de YouTube en 2014-2015. Pour l’instant tout le monde y trouve son compte mais a l’avenir il faudra payer (très cher) pour être en tendance. La quantité trônera encore plus sur la qualité. Et à ce moment-là il faudra avoir des marques qui ont été pensées pour le delivery (monoproduit, com, branding, packaging). »

Ici ce qui est intéressant c’est le ratio qualité/quantité, pour être rentable à l’avenir en fooddelivery il faudra être dans la quantité, ce qui implique un dénigrement de la qualité. En effet, sourcer des bons produits chez des petits producteurs est impossible lorsque l’on fait 4000 couverts par jour. La filière agricole ne pourra pas suivre, alors le choix de produits avec une production plus rapide et donc de moins bonne qualité sera nécessaire

Quel est l’importance de l’expérience client dans ce domaine ?

Youtubeur : Dès aujourd’hui il faut mettre en avant l’expérience client sous plusieurs formes (pack, infos, visuels, devanture, événements…). Car plus on pourra fédérer une communauté, plus il sera facile de se démarquer et de faire le poids. Il faut miser sur des valeurs fortes car c’est une expertise rare et positive. Beaucoup sont près à payer + pour une meilleure qualité (dans une certaine mesure évidemment).

Ici, notre Youtubeur aborde l’expérience client dans un sens matériel, le consommateur ne sera plus accompagné par les conseils du serveur, mais attiré par des visuels

Comment vois-tu notre rapport à la cuisine dans le quotidien à l’avenir ?

Youtubeur : Il est certain que d’ici 10 ans il n’y aura plus de cuisine dans les maisons. Simplement du delivery et du cocooking (cuisine partagée entre plusieurs foyers). Je vois dans la très jeune génération (moins de 18 ans) que leurs modèles ne prônent pas forcément le fait de cuisiner soi-même. Les influenceurs, streamers, etc mangent très souvent des plats commandés lorsqu’ils travaillent, cad lorsqu’ils s’adressent à leur communauté. De ce fait, cuisiner n’est plus à la mode, il faut avoir les moyens de pouvoir commander tous les jours.

Toutes ces réponses sont à nuancer au vu de son profil. Je pense que même s’il se renseigne énormément sur le sujet, il est trop enfermé dans sa communauté et ne voit pas les changements sociaux des autres parties de la population. De plus, au vu des recherches réalisées en marketing, le mieux manger est au cœur des préoccupations des jeunes, ce qui signifie une plus grande connaissance, donc maîtrisé et donc « vouloir avoir la main dessus ». De plus, sa communauté est très puissante au niveau du visuel mais est consciente qu’il y a une frontière entre ce qu’elle voit et ce qu’elle mange.

Son approche de la cuisine est en accord avec les valeurs que prône les propriétaires de Dark kitchens tel que Jean Valfort de DEVOR et Clément Benoit de Notsodark : pratique, rapide et bon. Cependant, comme dans tout débat, il y a deux groupes aux avis bien tranchés. Tout d’abord ces fameux propriétaires de Dark kitchen et ensuite les défenseurs des restaurateurs plus traditionnels. Nous allons étudier leurs 2 points de vue sous la coupe de l’expérience client. Nous allons commencer par étudier la vision du garant des cuisines fantômes, propriétaire de DEVOR : Jean Valfort :

« à partir du moment où on compare resto traditionnel et Dark kitchen on fait fausse route. La restauration est un monde social et la livraison en est un autre, c’est un monde de commodités sans avoir à faire les courses, sans avoir à cuisiner. La proposition de valeur n’est pas la même. On ne fait pas des restos pour nourrir les gens, on fait des restos pour les accueillir. Dans un resto on accueille les gens chez nous, en livraison on va chez les gens. C’est un business différent de la restauration. » Jean Valfort, en conférence Clubhouse sur l’avenir de la restauration

Il pense que  la  “frénésie de vente à emporter ne va pas perdurer”. Pour lui, la restauration  traditionnelle ne va pas massivement rester sur le créneau de la vente à emporter et de la livraison. Au moment où la crise sanitaire sera terminée, il est certain que le monde des restaurants et celui de la livraison seront totalement hermétiques l’un à l’autre. C’est pour cela, qu’il déclare que son équipe est en train de travailler sur le fait de faire vivre une expérience au client en livraison en passant par le packaging, des goodies à mettre dans les sacs, mettre des QR codes qui redirigent vers des playlists Spotify, vers des séries sur Netflix pour créer une expérience en livraison et la différencier complètement de celle du restaurant.

De plus, il défend le point que les Dark kitchens ne sont pas en concurrence avec les restaurants traditionnels si tant est qu’ils n’essayent pas de se mélanger. Pour lui un restaurateur a tout intérêt à éviter la livraison et la vente à emporter (hors situation de confinement) et les Dark kitchens doivent se limiter aux plateformes de livraison.

Sur le principe, je ne peux qu’être d’accord avec lui, rien ne remplace le soleil d’une terrasse et d’une pinte de bière. L’expérience n’est pas la même. A l’inverse, dans la tête du consommateur, il est facile de mettre ces 2 types de restaurations ensemble puisque elles ont un cout et que le problème initial (celui de manger sans cuisinier) est résolu. De plus, les jeunes générations, habituées au contenu digital et pour qui les plateformes de delivery sont sans cesse banalisées par les influenceurs, pourraient être de moins en moins enclin à aller dans un restaurant plus classique. Enfin, la praticité et l’accessibilité d’un menu issu de Dark kitchen (entre 9 et 15€) sont des facteurs importants à la décision. En effet, imaginez vous le soir en plein hiver et vous avez très envie d’un burger. Allez-vous préférer rester confortablement chez vous et manger dans 15 min ou sortir affronter la neige pour manger dans une trentaine de minutes ?

A présent, écoutons l’avis des défenseurs des restaurateurs, qui s’unissent “contre l’envahisseur de l’ombre”. Pour éviter de vous perdre avec une multitude d’acteurs, j’ai choisi de vous présenter le collectif La cuisine pas l’usine qui a été lancé sur instagram par Xavier Van (@monpaname), met en avant les dangers des Dark kitchens Ils souhaitent interdire le terme restaurant aux Dark kitchens et prônent une restauration artisanale sans virtuel. Notamment avec la campagne JE REFUSE affichée dans les salles de restaurants, précisant l’implication du restaurateur contre les plateformes de livraison et les Dark kitchens. Cette reprise de J’accuse de Victor Hugo écrit par le critique gastronomique Emmanuel Ruffin est un appel à défendre l’identité nationale : les petits restaurants face aux « entités financiarisées » (les plateformes de livraisons qui souhaitent l’affaiblissement de la restauration traditionnelle au profit des Dark kitchens. Cette approche très agressive peut en braquer plus d’un, mais cette campagne à pour but de sensibiliser les professionnels de la restauration pour qu’ensemble ils puissent informer le consommateur.

Je refuse – Emmanuel Ruffin

J’ai eu l’occasion de discuter avec Xavier Van. Une fois les grandes idées défendant la restauration passées, il m’a parlé de ses inquiétudes sur l’avenir de la restauration en France où le service ne sera plus considéré comme essentiel. Il m’a également parlé de la véracité d’un propriétaire de Dark kitchens à « détruire la restauration traditionnelle » ainsi que des astuces pour ressembler à un restaurant aux yeux des clients. Nous avons longuement échangé sur la comparaison avec l’arrivée de la grande distribution et nous sommes arrivés à la conclusion que l’événement se répète mais qu’il faut le nuancer. En effet, l’apparition des Dark kitchens est certes un problème pour les restaurateurs, mais surtout pour les fastfood. Le consommateur a désormais le choix entre un burger de restaurant avec l’expérience qui va avec et 2 solutions davantage « sur le pouce » sauf que l’une est en extérieur et l’autre à la maison. La compétition est donc davantage entre les petites enseignes de streetfood et les Dark kitchens (les grandes enseignes de fastfood étant pour l’instant trop grosses pour être « en danger »). De ce fait, l‘ancien modèle de restauration se fait une nouvelle fois challenger pour rester le premier dans le cœur des Français mais il garde de gros atours dans sa manche. Pour le rester, il ne doit donc pas s’offusquer de la nouveauté mais essayer de la comprendre et de l’anticiper. C’est d’ailleurs ce qu’à compris un des membres de La cuisine pas l’usine en décidant de confier sa production de livraison dans le 9eme à United Kitchens.

Nous pouvons donc conclure que la guerre froide entre restaurant et Dark kitchen ne fait que commencer, nous verrons qui attaquera en premier. Mais pour en revenir au consommateur, il est difficile de visualiser une réelle expérience dans une cuisine où la production est uniquement assemblée (et non cuisinée). En effet, si nous reprenons l’exemple de notre Youtubeur anonyme qui souhaite lancer sa marque de poulet frit chez Notsodark, outre un marketing très bien pensé et des fonds pour trouver le packaging idéal, miser sa réputation dans une enseigne aussi opaque est un pari risqué. Comment garantir la même qualité dans 30 restaurants à la fois dès le lancement ? Le client, qui peut enfin goûter le graal du Youtubeur qu’il suit depuis longtemps, ne risque-t-il pas d’être déçu s’il reçoit un poulet sec, froid et filandreux ? La vision de la restauration axée sur une virtualisation des habitudes est l’idéal que préparent les propriétaires et investisseurs des Dark kitchens. Mais le consommateur dans tout ça, va-t-il se laisser faire et ingurgiter uniquement du fast food 2.0 ? Quelles sont réellement les attentes d’expérience du consommateur en food delivery si elles sont différentes de celle d’un restaurant ?

Lexique

  • 1 : pickeur : Personne employée pour faire le lien entre les cuisines et le livreur

Sophie