Une expérience de façade

Aujourd’hui, et comme nous l’avons vu dans la première partie, les consommateurs sont en quête d’informations pour faire leur choix mais sont sujets aux achats impulsifs. La durabilité et l’engagement environnemental sont des aspects importants mais pas primordiaux. En effet, avant de s’intéresser à ces dimensions, il faut s’assurer d’avoir une expérience client répondant aux contraintes du delivery. La commande doit donc avant tout arriver vite, chaude et excellente.

L’expérience passe en premier par le gout. Si vous goûtez un burger trop gras et qui arrive froid, vous ne recommanderez plus dans cette enseigne, même si elle répond à des engagements éthiques. Cependant, il est facile pour une Dark kitchen de proposer des plats adaptés à la delivery qui soient gustativement très bons. C’est le cas de Streetlab, une Dark kitchen créée par le chef Juan Alvarez.

Voilà la conclusion que je souhaitais écrire pour cet essai : il existe une expérience client de qualité en Dark kitchen. Cependant, je dois m’y résoudre, la réponse est non. Pour la réalisation de cette partie, j’ai étudié 6 Dark kitchens. J’ai étudié leur marketing, leurs manières de communiquer, j’ai goûté leurs recettes et enquêté sur leurs process. Si les plats répondent généralement à leurs fonction première, le reste ne suit pas. À chaque fois que je mettais en valeur une cuisine de l’ombre pour sa transparence, je découvrais par la suite que ce n’était qu’une façade.

Je vous propose donc de revoir ensemble ma dernière étude de cas sur Streetlab. Streetlab est une Dark kitchen à l’esthétique travaillée qui propose plusieurs concepts inventés pour la livraison. Chaque détail de la commande à été étudié, du process au packaging, en passant par la tenue du plat lors de la livraison. Streetlab propose 4 marques :

Leur communication au lancement s’axait principalement autour du chef afin de se démarquer des autres Dark kitchens. Le concept est de proposer des marques décalées et colorées englobées dans une marque centrale : Streetlab. Car contrairement à Notsodark, Streetlab se met en avant avec une identité graphique forte et colorée. De plus, la Dark kitchen a pris le temps de travailler à la fois la faisabilité des concepts en food delivery et les packagings. En effet, il y a eu une vraie recherche autour du pack, pour maximiser l’expérience client. De plus, elle utilise la stratégie du human branding, qui consiste à mettre en avant les employés dans la communication (ex : « Béatrice s’occupera de vous »). En termes d’expérience client, Streetlab est donc très bon en goût, en storytelling, en packaging et en communication.

J’ai souhaité vous présenter cette marque car, dans les process, c’est une Dark kitchen, mais dans sa manière de communiquer, c’est un restaurant.

« Le projet Streetlab est né de l’envie de commander chez soi, en quelques minutes, les meilleures recettes de street food autour d’une offre large de qualité. » Elle met en avant la praticité de la commande en ligne et la convivialité d’un restaurant. De plus, le terme « laboratoire d’entrepreneurs » permet d’amener une dimension sociale et collaborative au projet, ce qui rassure le consommateur et lui promet une expérience street food originale de qualité.

Pour pallier à l’aspect « inaccessible » des Dark Kitchen, elle a misé sur une devanture au néon bleu et une proposition de click-and-collect. Il est d’ailleurs possible de manger sur place (au comptoir : « tu mets 3 tabourets dans ta cuisine et HOP ça fait un restaurant »). En termes d’expérience gustative, le goût est présent, on est rassasié, tout comme avec n’importe quel burger à 14€ en restaurant. Cette enseigne à tout du restaurant classique : une cuisine réfléchie, un service souriant et des contenants adaptés. Streetlab se veut être un restaurant que l’on peut emporter partout avec soi.

juan Alvarez – fondateur de Streetlab
Le fameux comptoir

Streetlab est une Dark kitchen qui va à l’encontre des codes établis. Cependant, à force de faire des recherches sur les Dark kitchens, j’ai appris qu’un marketing parfait cachait souvent une réalité bien différente. En effet, si la transparence est parfaitement assumée au niveau du concept de la marque, elle l’est beaucoup moins au niveau du sourcing des produits. Car même si on peut lire sur le site :

« Côté produit, nous travaillons avec les mêmes producteurs que les plus grands chefs étoilés : viandes et charcuteries de la Maison Montalet, fruits et légumes de chez Christophe Latour, produits laitiers de la maison Verneuil, volailles fermières nourries au blé, produits d’épicerie fine Kailos… ».

Pourtant, il est impossible d’en avoir la preuve (aucune communication sur les producteurs, pas de labels,…). Je ne remets pas en cause leur bonne foi, mais malheureusement, il est difficile de faire confiance sans preuve à l’heure où tout le monde peut se revendiquer faire du local, bio et de qualité. De plus, l’impossibilité de parler à un membre de l’équipe sauf en se rendant sur place (et encore) pousse le consommateur à avoir un achat déraisonné, sur le vif, car même le plus engagé des hommes peut craquer devant un burger dégoulinant. Mais sans preuve, pas de coupable, et j’aime penser que Streetlab est une enseigne de confiance. Parce que oui, pour en avoir testé plusieurs, celle-ci est bonne.

Par rapport à l’expérience client, Streetlab a su trouver un positionnement différent, un nouvel équilibre entre digital et physique, où le physique n’est qu’un moyen de faire plus authentique. En d’autres termes, le digital est une façade, la nouvelle façade du restaurant. Si elle est soignée, vous entrez, sinon vous passez votre chemin. La façade de Streetlab est extrêmement soignée, tous les arguments sont là pour rassurer le futur client. En un coup d’œil, il voit : des visuels attirants, des vidéos qui montrent une cuisine maison, et un titre accrocheur sur la qualité des produits. Mais une fois que l’on regarde métaphoriquement à travers la vitre, on se rend compte que rien n’est vrai. Les employés préparent machinalement la même chose (un en cuisson, un en assemblage et un en préparation de commande), les ingrédients sont stockés comme s’ils avaient été préparés ailleurs et aucun label ne peux en assurer la qualité. On écrase à la main les avocats pour faire davantage « fait maison » et, derrière, on ouvre un sachet sous-vide comme chez Kitchenbox.

Le concept de street food est malin pour manger dans la rue, mais personne n’aime les frites livrées, de même pour le poulet frit. La recherche de plaisir coupable du consommateur est satisfaite, mais elle l’aurait été avec n’importe quel burger. En attendant, l’expérience basée uniquement sur le visuel est pauvre. Mais finalement, de beaux visuels, une commande qui arrive en 15 minutes et un plat appétissant : voila ce que le consommateur attend.

Cependant, pour avoir été sur place, je ne peux m’empêcher de penser que si le consommateur avait conscience de la manière dont sa commande était préparée, il serait peut-être plus vigilant. Je ne dis pas que toutes les Dark kitchens sont mauvaises, mais il me parait important de montrer ce qui s’y passe. En tant que cliente, je ne peux pas commander un plat fait à partir de poulet précuit et précoupé. Pour moi, commander là-bas, revient à acheter un sandwich sur une aire d’autoroute à base de jambon rose fluo et de mayonnaise. Il est nécessaire que les médias, chefs et professionnels trouvent un moyen de s’adresser au consommateur pour l’alerter.

Il ne s’agit pas d’interdire, mais de conscientiser. L’objectif est le même que pour les fastfoods à l’époque : les différencier des restaurants traditionnels pour que chacun soit conscient, au moment de son choix de consommation, quelle expérience lui est garantie. De même qu’il est important d’informer sur les dérives habituelles comme une célébrité qui « crée » une recette pour une enseigne :

David Galienne en partenariat avec une des marques inventée de Notsodark – Contrairement à ce qui est indiqué, il n’a pas réalisé cette recette, mais simplement mis son nom dessus.

ll est certain que l’approche de Streetlab inspirera d’autres enseignes dans les mois qui viennent, et que de plus en plus de concepts virtuels iront vers un idéal responsable et éthique de la cuisine de livraison. En attendant, nous pouvons terminer sur une note légère avec le positif apporté par les Dark kitchens.

Prendre le contrepied des Dark kitchens existantes

En effet, l’arrivée des Dark kitchens est également une bonne nouvelle pour les innovateurs, notamment pendant la crise sanitaire. Nous pouvons prendre l’exemple du partenariat UberEats x Top chef qui, tout au long de la saison 12, a proposé au consommateur des expériences originales avec deux épreuves emblématiques qui ont été le cœur de ce concept :

  • L’épreuve de la boite noire : commander tous les mercredis, une boîte noire dans les restaurants d’anciens candidats de Top Chef. Au total, 14 chefs, dont le dernier gagnant de l’émission David Gallienne, participent à l’opération, proposant chaque mercredi un plat différent composé de 5 ingrédients secrets, pour la somme de 18 euros. En trouvant les 5 ingrédients mystères, on participe à un tirage au sort pour remporter des réductions (sur UberEats évidement). Cette opération a permis aux anciens de faire connaitre aux consommateurs leurs restaurants et de les fidéliser. De plus, l’impact sur leur chiffre d’affaire à été plus qu’un coup de pouce en temps de crise.
  • La guerre des restos : du 22 au 28 avril, il était possible de se faire livrer le menu des vainqueurs. Les quantités sont limitées : à Paris, il y aura 250 menus disponibles par jour (125 au déjeuner et autant au dîner) et 100 dans chacune des autres villes. ici, bien qu’il s’agisse d’une très bonne pub pour les deux vainqueurs, c’est bien le consommateur qui est le grand gagnant avec une nouvelle expérience gustative et l’impression de manger « comme à la télé ». De plus, le parallèle avec les critiques culinaires de François-Régis Gaudry était simple, puisqu’ils étaient dans les même conditions que le consommateur : chez eux.

En outre d’être une stratégie marketing très bien pensée, ce partenariat répond au fantasme ultime des émissions de cuisine : manger ce que les candidats préparent. Pour la box de la guerre des restos. L’offre a extrêmement bien marché, au point que les zones de chalandises ont du être réduites pour éviter les ruptures de stock, les retours client sont excellents et même si quelques plats sont arrivés froids, le sentiment d’appartenance et la possibilité de mettre en avant son expérience sur les réseaux sociaux ont largement contribués au succès du partenariat. Ici, le consommateur vit une expérience ludique plus que gustative, mais chez soi, toute expérience est possible. Peut-être que dans quelques mois, de nouveaux concepts nécessitant une intimité particulière verront le jour, comme l’apéro entre amis idéal qui pourrait vous être livré en quelques clics avec un jeu à boire original et des packagings décalés pour éviter la vaisselle du lendemain.

Enfin, certaines enseignes tentent réellement de s’orienter dans une direction écoresponsable de la livraison. Et bien qu’entre rêve et réalité, il y ait un cap, on ne peut pas leur enlever leur volonté de bien faire. C’est le cas de United Kitchens qui, en plus de ses cuisines partagées, a souhaité ouvrir un local dans Paris pour rendre les concepts de restaurations qui l’entoure aux consommateurs. Le procédé est simple, ils contactent un restaurateur correspondant aux valeurs de transition alimentaire, puis ils travaillent ensemble pour améliorer le sourcing sans augmenter les coûts. United Kitchens se positionne donc, non pas comme une Ghost kitchen, mais comme un label qui distribue des restaurateurs engagés sous forme de foodcourt

Les produits bruts sont donc cuisinés au château, puis acheminés au local pour être cuits, frits et assemblés, comme dans une Dark kitchen décentralisée classique. Mais ici, l’argument d’un tel procédé est différent, puisqu’en rationalisant les process, ils baissent les coûts et peuvent donc augmenter la qualité des produits et proposer un sourcing de qualité. Mais chacun sa recette, on coupe simplement toutes les carottes en même temps et on cuit toute les fritures au même endroit.

De plus, les restaurateurs forment les cuisiniers présents dans le local et veillent au maintien de leur recette. United Kitchens est donc présent pour proposer des solutions techniques, faciliter la production et la distribution, et conseiller les restaurateurs dans leur transition durable. Au niveau de l’expérience client, rien d’extravagant, uniquement la certitude d’une qualité irréprochable et d’un savoir faire. Cette Ghost kitchen a petite échelle se rêve en label rassurant pour le consommateur, vecteur d’engagement pour le mieux manger. L’avenir nous dira si les espoirs investis sauront faire face à la recherche de rentabilité de ce concept très onéreux. En attendant, les concessions ont déjà commencé, notamment en choisissant d’utiliser uniquement les plateformes de livraison classiques au détriment des nouvelles propositions telles que restoparis.fr, jugées trop faibles pour un lancement et trop peu rentable à long terme sans augmenter les prix.

De plus, la recherche d’une transparence totale a un prix : celui de l’interprétation du consommateur. Car plus on en dit, plus il y a de quoi critiquer.

La Dark kitchen idéale, durablement engagée et socialement positive est un idéal auquel United Kitchens, KItchen Studio et bien d’autres se rapprochent. Reste à savoir si le retour à une « situation normale » sera vecteur d’une volonté du consommateur de demander des plats livrés responsables ou non.

Sophie