A quel problème répond le food delivery ?

Tout d’abord, nous allons nous pencher sur la question suivante : Comment expliquer l’essor du food delivery1 ? La livraison de repas à domicile a explosé ces cinq dernières années, même si la crise sanitaire en a amplifié les effets. L’arrivée des plateformes de livraison2 telles que JustEat, UberEats et Deliveroo, a montré l’intérêt de ce modèle de restauration ainsi que celui des consommateurs. En effet, arrivé en 2016 dans le paysage de la restauration, en France, UberEats affiche sa présence dans 230 agglomérations de l’Hexagone et couvre avec ses livraisons 54 % de la population française. De plus, 30 nouvelles villes devraient bénéficier de ce service en 2021.

La crise du Covid et la fermeture des restaurants ont dopé les performances de l’entreprise. Ainsi entre le deuxième trimestre 2019 et le deuxième trimestre 2020, l’activité de l’entreprise a doublé. Néanmoins, même lors de la réouverture des établissements, UberEats a continué de progresser significativement. Si bien qu’il est depuis un an le premier sponsor de la Ligue 1 de football et dernièrement partenaire de Top Chef. Entre août 2019 et août 2020, le nombre de livraisons a progressé de 130 %. Aujourd’hui, près de 25 000 restaurants travaillent avec ce service de livraison qui intéresse également de plus en plus la grande distribution. L’arrivée de 5 000 nouveaux restaurants a été enregistrée entre mars et novembre 2020. Le panier moyen a aussi progressé l’année passée de 10 % pour se situer entre 22 et 25 €. Afin de séduire davantage de restaurants, UberEats propose une activation de la fonction restauration à emporter pour 0 € au lieu de 15 % de la commande précédemment. L’entreprise s’oriente vers un modèle qui fonctionne sur la rémunération de la livraison (environ 30 % du montant de la commande).

Si ce modèle de livraison de repas est rentable pour les grosses plateformes et permet aux restaurateurs de diversifier (et de maintenir) leur activité, les consommateurs doivent aussi y trouver leur compte. La question “Pourquoi commandons-nous ?” est alors légitime.

« Votre frigo est vide ce soir ? Pas de panique, on vous livre grâce à Deliveroo et UberEats 🥗 À moins que vous ne préfériez venir nous rendre visite ? Psst ! Nos restaurants sont ouverts jusqu’à 22h30 🕥 »

Cette publicité de Eat Salad est partagée sur les réseaux sociaux tous les jours de la semaine entre 18h et 20h30 aux personnes cibles de la marque. Le frigo vide3 est une situation qui touche facilement le consommateur citadin. Ne rien avoir à manger en rentrant du travail, voilà qui est embêtant. De plus, Eat Salad ne propose que deux solutions pour pallier à ce problème : commander ou se rendre directement au restaurant. Le consommateur, sûrement affalé dans son canapé, n’ira pas plus loin et ne pensera pas à sortir faire les courses. Commander est un gain de temps, mais surtout un acte sur le vif. En effet, un beau visuel alléchant, un prix accessible, voire même une réduction sur la commande… comment ne pas craquer ?

Dans un questionnaire rempli par plus de 200 personnes, j’ai recensé les réponses à la question « pourquoi commandez-vous » et voici les deux qui ressortent le plus : 1) le gain de temps, et 2) la volonté de se faire plaisir. Le gain de temps peut être associé au fait que 93% des commandes se font le soir. La journée terminée, le consommateur est plus tenté de se récompenser, plutôt que d’aller cuisiner. Cependant, l’aspect plaisir et réconfortant est une donnée essentielle, puisque la moitié des plats commandés sont des burgers et des pizzas. Nous venons de parler d’une publicité pour une marque de salade, mais les pubs UberEats fonctionnent de la même manière :

« Du plaisir, du goût, du réconfort 🍕. L’agence de renseignement relative aux bonnes choses et plaisirs de la vie nous indique que vous n’avez toujours pas utilisé vos *8€ offerts sur vos 2 prochaines commandes. Accordez vous un petit plaisir bien mérité, vous ne le regretterez pas ! »

Le plaisir, ou du moins la volonté de se faire plaisir, renforce la notion d’action immédiate, de pulsion et d’achat impulsif. C’est pourquoi les ventes des plats réconfortants (pizzas, burgers, poulet frit…) sont les plus importantes.

L’influence du digital

Mais cette hausse de l’attrait pour le food delivery est également liée à la digitalisation4 de nos comportements alimentaires. En effet, depuis l’apparition en 2007 du premier smartphone, et avec lui de la possibilité d’accéder partout et n’importe quand aux applications connectées, une nouvelle manière de consommer est apparue. En particulier dans le secteur alimentaire. Commandes en ligne, comparaison d’ingrédients, vérification des allergènes, géolocalisation des produits, vérification de la traçabilité… Le téléphone est devenu l’assistant alimentaire des consommateurs. Nous pouvons donc nous demander : à quel point cette digitalisation influence-t-elle nos choix alimentaires et le rapport à notre assiette ?

Cette question a été au cœur de la troisième édition du MeatLab Charal en partenariat avec l’IFOP. Ce sujet a été abordé sous les angles psychologique, technologique, nutritionnel et sociétal, notamment via la question du rôle des réseaux sociaux sur nos choix alimentaires. Cette étude date de 2017, certaines réponses peuvent donc être en contradiction avec la situation actuelle, mais il est pertinent de regarder des chiffres en situation “normale” pour rester dans une vision globale. Lorsque l’on parle de  digitalisation, on pense évidemment aux applications, mais également aux réseaux sociaux, omniprésents dans nos vies. L’alimentation est une tendance incontournable sur les réseaux sociaux : sur Instagram, le #food, c’est plus de 460 millions de publications au total et, sur Facebook, c’est plus de 1 milliard d’interactions par mois.

Voici un extrait de la conférence MeatLab Charal de 2017 :

« Que ce soit en food ou pour toute autre pratique, les réseaux sociaux impactent nos comportements. Je relève 2 impacts majeurs.

1) Un impact prescriptif, une préconisation qui vise à apporter de l’information : sur les réseaux sociaux, les influenceurs nous montrent ce qu’ils ont mangé, un burger par exemple, et dès le lendemain, une foule se précipite pour manger ce même burger. Ils ont le « pouvoir » de faire connaître et de donner envie, car on a plus confiance dans les influenceurs que dans la publicité de la marque. Dans ce cas, on ne se pose pas la question de la crédibilité de la source : dans quelle mesure est-elle neutre, est-elle récompensée ? À tel point que les restaurateurs se mettent à créer des recettes qui passent très bien sur Instagram. Ensuite, les utilisateurs et les consommateurs eux-mêmes veulent prendre en photos ces plats.

2) Un impact sur la construction identitaire : on recherche à faire partie de la communauté pour se dire « j’y étais » !

3) On relève également une 3e composante un peu transversale : le collectif. On ne mange pas simplement pour soi mais pour le faire savoir, pour le montrer. »

Catherine Lejealle, docteur en sociologie.

On se définit par ses pratiques alimentaires. C’est intéressant parce qu’anthropologiquement, l’alimentation est une des choses qui nous définit le plus. Il suffit d’aller voir l’exposition Je mange donc je suis au musée de l’Homme, pour s’en rendre compte. Dans cette construction identitaire, il y a une mise en scène de soi. On observe une distorsion entre la vraie vie et ce qu’il se passe sur les réseaux sociaux (ce que le sociologue Erving Goffman appelait « les coulisses »). On donne l’impression que notre vie est aussi glamour et aussi extraordinaire que ce qu’elle peut paraître sur les réseaux sociaux. Mais au final, ce n’est qu’un extrait et une mise en scène, parce que ce repas qui est magnifique sur Instagram n’est peut-être pas gustativement bon.

Banana blue spiruline bowl – Stéphanie Guillemette

Il faut cependant noter que l’influence des réseaux sociaux n’est pas la même pour tous. Elle est beaucoup plus forte chez des populations fragiles, des adolescents et adolescentes qui ne jurent que par certains profils d’influenceurs5. En effet, lors de mon interview avec Charles de FastGoodCuisine, ce dernier parlait de l’influence des streamers6 sur les jeunes, notamment en ce qui concerne la food delivery. Il est courant de voir les streamers commander et manger pendant leur session de live. Ce comportement des “influenceurs” montre un style de vie à envier, à désirer, et qui n’est pas si difficile à essayer. En effet, il est plus facile de copier le comportement alimentaire de son streamer préféré plutôt que son style vestimentaire souvent onéreux. Commander une fois est moins coûteux qu’acheter un produit de luxe. Mais commander tous les jours, n’est-ce pas une forme de luxe ? Que renvoie cette image de pouvoir commander quand on veut ? Nous pouvons également prendre l’exemple de la Youtubeuse Léna Situation qui, malgré son contenu positif, ne cesse de mettre en avant son aversion pour la cuisine (“mettre 5h pour un gâteau, j’aurais mieux fait de le commander”) et qui, pendant ses plans “productivité”, n’hésite pas à commander des sushis. Par cette attitude, on peut se demander si elle ne présente pas le fait de commander comme un signe de luxe, un comportement qui montre à la fois que l’on peut se le permettre, et surtout que l’on est trop débordé pour s’occuper soi-même de faire à manger. La comparaison avec les domestiques des maisons bourgeoises disparues il y a à peine 50 ans est intéressante. UberEats ne serait rien d’autre qu’une plateforme de mise en relation domestiques/patrons. Evidemment, cette comparaison est à nuancer. Elle ne s’entend que pour les très jeunes générations ou pour les populations fragiles. Il faut simplement retenir que la volonté de s’approprier la vie d’une personne qu’on idéalise passe aujourd’hui par notre consommation alimentaire.

A l’inverse, l’influence peut également permettre de mettre en avant une consommation plus éthique, notamment avec le mieux manger ou le locavorisme. Nous pouvons prendre l’exemple de la chef Justine Piluso qui profite de sa notoriété pour inciter les gens à cuisiner des produits frais. En effet, au cours de la présentation de sa recette, elle n’hésite pas à mettre en avant son sourcing7 et la saisonnalité de son plat. Elle donne également des astuces pour faciliter le quotidien et éviter le gaspillage. Ce sont aujourd’hui 108.000 abonnés qui profitent de cette bonne humeur pédagogique.

Dans un autre temps, commander un repas permet de manger différemment, de s’évader, de profiter d’un moment à part, loin des pâtes au beurre et des haricots en boite. Le consommateur souhaite manger un plat qu’il ne peut pas faire (par manque de temps, d’ingrédients ou de savoir-faire). L’exemple de la cuisine asiatique le prouve, puisque 25% des commandes sont des plats d’Asie. Nous pouvons donc aborder l’ampleur de la livraison à domicile par une volonté d’évasion en nous intéressant au cas d’un plat qui cartonne en food delivery malgré sa connotation healthy : le poke bowl. Star des réseaux sociaux il y a 2 ans, le poke bowl est un plat hawaiien à base de riz vinaigré, de poisson cru et de légumes et fruits « frais ». Servi froid, dans un bol où le riz sert de base compacte, il est parfait pour être livré. De plus, la multitude de couleurs et d’ingrédients, la possibilité de le personnaliser à l’infini et surtout sa photogénie, font de lui la star d’Instagram. Cependant, les nutritionnistes grincent des dents devant ce plat faussement sain cuisiné à partir de saumon « sous antibiotique » et d’avocat et de mangue OGM. Cependant, étant souvent associé à des visuels de plage, de fraicheur et de vitamines, le poke bowl est perçu comme un plat gourmand qui permet de s’évader tout en faisant attention à sa ligne. Pour répondre à la demande de food delivery, un plat doit donc être bon, esthétique pour être mis sur les réseaux, et permettre de s’évader. Nous pouvons donc en conclure que la réussite d’un plat en food delivery est donc purement marketing, et que chaque réflexion du consommateur est anticipée pour lui proposer un visuel adapté. C’est un procédé méticuleusement maitrisé du choix du plat par la marque à la promotion sur les réseaux sociaux en passant par la création d’une recette discrètement addictive.

Lexique

  • 1 : food delivery : Traduit de l’anglais-La livraison de nourriture au détail est un service virtuel dans lequel un restaurant, un magasin ou une entreprise de livraison de nourriture indépendante livre de la nourriture à un client.
  • 2 : plateformes de livraison : Marché virtuel où il est possible d’acheter et de se faire livrer à manger.
  • 3 : le frigo vide : Concept socio-marketing qui correspond au moment de la journée où le consommateur se rend compte que son frigo est vide (entre 17h30 et 19h30). Il s’agit d’un moment important de consommation instinctive très utilisé par les marketeurs du monde de la restauration.
  • 4 : digitalisation : Procédé qui vise à transformer un objet, un outil, un process ou un métier en un code informatique afin de le remplacer et le rendre plus performant.
  • 5 : influenceur : Dans la culture numérique et plus particulièrement du web et des plateformes de contenu et de réseautage social, est une personne qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est capable d’être un relais d’opinion influençant les habitudes de consommation dans un but marketing.
  • 6 : streamers : Traduit de l’anglais -Un streamer est une personne qui se diffuse en ligne via un flux en direct ou une vidéo préenregistrée. Les genres incluent au départ les jeux vidéo, les didacticiels mais aujourd’hui en comprennent bien d’autres.
  • 7 : sourcing : Comme l’indique la racine de cette expression anglo-saxonne, le sourcing est la recherche d’une source. En comparant les prix et la qualité des services fournis, le sourcing permet de diminuer les achats de l’entreprise, en augmentant la concurrence des fournisseurs.

Sophie