« On ne sait jamais que manger ; faire un choix, c’est anéantir tous les autres. La carte du restaurant est la métaphore absolue de toutes nos frustrations. »

Cette citation du romancier David Foenkinos est, bien qu’écrite en 2013, amoindrie de sens aujourd’hui. En effet, la mode des cartes épurées, voire imposées, pousse le client à choisir son restaurant en fonction de sa carte. Autrefois, notamment à Paris, les cartes de brasserie étaient identiques. On allait toujours au même endroit, par habitude et par confort. Aujourd’hui, les jeunes générations sont volages et peu fidèles en matière de consommation, elles ont constamment besoin de nouveauté, d’innovation. L’environnement parisien s’est donc adapté avec plus de 12.000 restaurants actifs. Proposer un bon plat ne suffit plus, il faut désormais avoir une identité forte, une carte originale et une décoration soignée. Le consommateur est donc, depuis quelques années, noyé dans un amas de restaurants tous plus alléchants les uns que les autres. La nécessité pour les restaurateurs d’être visible est devenue primordiale, et la montée des réseaux sociaux a fortement contribué à une digitalisation des restaurants. Au départ pour devenir plus visible, puis pour forger une communauté, la digitalisation est aujourd’hui au cœur du parcours de consommation d’un client de restaurant.

Ce phénomène a engendré la création de nouveaux services tels que les agences de communications, le marketing d’influence, et surtout les plateformes de livraisons (telles qu’UberEats, Deliveroo et Just Eat). L’algorithme de ces plateformes pousse une fois encore les restaurateurs à chercher une visibilité maximale pour augmenter leurs ventes. Cependant, la distribution en livraison ne convient pas à tous les types de plats (autant en termes techniques que sociaux). De cette réflexion, des businessmen anglo-saxons ont créé le concept de Dark kitchen. La Dark kitchen est tout simplement un restaurant « virtuel » qui ne fait que de la livraison avec des plats conçus à cet effet. Ce concept permet de minimiser les coûts fixes (plus besoin d’avoir l’emplacement idéal, pas même besoin d’avoir de salle) et les coûts matières puisqu’au même endroit, il est possible d’avoir plusieurs restaurants, et donc de rationaliser les productions (ex : un cuiseur à riz pour le thaï et les poke).

Cependant, un restaurant sans salle est-il réellement un restaurant ? Supprimer les conseils du serveurs et l’ambiance de la salle ne revient-il pas à supprimer l’expérience du restaurant ? Ce concept de Dark kitchen est encore très flou et est souvent associé à des concepts sombres, sales et négatifs (on fait souvent un parallèle avec les appartements raviolis). “Dark” est apparu aux Etats-Unis où les cuisines n’étaient allumées que le soir et la nuit (au moment de consommation à domicile le plus élevé), elles étaient fermées, et donc “dark”, la journée. La Dark kitchen n’est alors rien d’autre qu’un moyen pratique de faire de la restauration, et au même titre que la restauration collective, il est facile de se demander si l’on peut encore appeler cela un restaurant. Pourtant, comme nous l’avons expliqué précédemment, les consommateurs ont le choix. Alors pourquoi commanderaient-ils un plat venu d’un endroit inconnu ? L’expérience que l’on vit au restaurant est-elle la même avec un plat livré ?

Tout au long de cet essai, nous nous demanderons s’il est possible d’allier livraison à domicile et expérience client de qualité en Dark kitchen. Dans un premier temps, nous verrons comment expliquer l’essor du food delivery en France et l’influence de la digitalisation. Nous nous pencherons ensuite sur les définitions de la Dark kitchen, et nous verrons s’il s’agit réellement d’un restaurant. Enfin, nous verrons le lien entre les Dark kitchens et les attentes des consommateurs. Il est cependant important de préciser, avant de commencer, que cet essai ne portera pas sur les questions du statut des livreurs et des problèmes engendrés par les plateformes de livraison, car ce sont des sujets bien trop complexes et sensibles pour être survolés.

 

I. Les attentes du consommateur en food delivery :

A quel problème répond le food delivery ?

Tout d’abord, nous allons nous pencher sur la question suivante : Comment expliquer l’essor du food delivery1 ? La livraison de repas à domicile a explosé ces cinq dernières années, même si la crise sanitaire en a amplifié les effets. L’arrivée des plateformes de livraison2 telles que JustEat, UberEats et Deliveroo, a montré l’intérêt de ce modèle de restauration ainsi que celui des consommateurs. En effet, arrivé en 2016 dans le paysage de la restauration, en France, UberEats affiche sa présence dans 230 agglomérations de l’Hexagone et couvre avec ses livraisons 54 % de la population française. De plus, 30 nouvelles villes devraient bénéficier de ce service en 2021.

La crise du Covid et la fermeture des restaurants ont dopé les performances de l’entreprise. Ainsi entre le deuxième trimestre 2019 et le deuxième trimestre 2020, l’activité de l’entreprise a doublé. Néanmoins, même lors de la réouverture des établissements, UberEats a continué de progresser significativement. Si bien qu’il est depuis un an le premier sponsor de la Ligue 1 de football et dernièrement partenaire de Top Chef. Entre août 2019 et août 2020, le nombre de livraisons a progressé de 130 %. Aujourd’hui, près de 25 000 restaurants travaillent avec ce service de livraison qui intéresse également de plus en plus la grande distribution. L’arrivée de 5 000 nouveaux restaurants a été enregistrée entre mars et novembre 2020. Le panier moyen a aussi progressé l’année passée de 10 % pour se situer entre 22 et 25 €. Afin de séduire davantage de restaurants, UberEats propose une activation de la fonction restauration à emporter pour 0 € au lieu de 15 % de la commande précédemment. L’entreprise s’oriente vers un modèle qui fonctionne sur la rémunération de la livraison (environ 30 % du montant de la commande).

Si ce modèle de livraison de repas est rentable pour les grosses plateformes et permet aux restaurateurs de diversifier (et de maintenir) leur activité, les consommateurs doivent aussi y trouver leur compte. La question “Pourquoi commandons-nous ?” est alors légitime.

« Votre frigo est vide ce soir ? Pas de panique, on vous livre grâce à Deliveroo et UberEats <img draggable= » /> À moins que vous ne préfériez venir nous rendre visite ? Psst ! Nos restaurants sont ouverts jusqu’à 22h30 <img draggable= » /> »

Cette publicité de Eat Salad est partagée sur les réseaux sociaux tous les jours de la semaine entre 18h et 20h30 aux personnes cibles de la marque. Le frigo vide3 est une situation qui touche facilement le consommateur citadin. Ne rien avoir à manger en rentrant du travail, voilà qui est embêtant. De plus, Eat Salad ne propose que deux solutions pour pallier à ce problème : commander ou se rendre directement au restaurant. Le consommateur, sûrement affalé dans son canapé, n’ira pas plus loin et ne pensera pas à sortir faire les courses. Commander est un gain de temps, mais surtout un acte sur le vif. En effet, un beau visuel alléchant, un prix accessible, voire même une réduction sur la commande… comment ne pas craquer ?

Dans un questionnaire rempli par plus de 200 personnes, j’ai recensé les réponses à la question « pourquoi commandez-vous » et voici les deux qui ressortent le plus : 1) le gain de temps, et 2) la volonté de se faire plaisir. Le gain de temps peut être associé au fait que 93% des commandes se font le soir. La journée terminée, le consommateur est plus tenté de se récompenser, plutôt que d’aller cuisiner. Cependant, l’aspect plaisir et réconfortant est une donnée essentielle, puisque la moitié des plats commandés sont des burgers et des pizzas. Nous venons de parler d’une publicité pour une marque de salade, mais les pubs UberEats fonctionnent de la même manière :

« Du plaisir, du goût, du réconfort <img draggable= » />. L’agence de renseignement relative aux bonnes choses et plaisirs de la vie nous indique que vous n’avez toujours pas utilisé vos *8€ offerts sur vos 2 prochaines commandes. Accordez vous un petit plaisir bien mérité, vous ne le regretterez pas ! »

Le plaisir, ou du moins la volonté de se faire plaisir, renforce la notion d’action immédiate, de pulsion et d’achat impulsif. C’est pourquoi les ventes des plats réconfortants (pizzas, burgers, poulet frit…) sont les plus importantes.

L’influence du digital

Mais cette hausse de l’attrait pour le food delivery est également liée à la digitalisation4 de nos comportements alimentaires. En effet, depuis l’apparition en 2007 du premier smartphone, et avec lui de la possibilité d’accéder partout et n’importe quand aux applications connectées, une nouvelle manière de consommer est apparue. En particulier dans le secteur alimentaire. Commandes en ligne, comparaison d’ingrédients, vérification des allergènes, géolocalisation des produits, vérification de la traçabilité… Le téléphone est devenu l’assistant alimentaire des consommateurs. Nous pouvons donc nous demander : à quel point cette digitalisation influence-t-elle nos choix alimentaires et le rapport à notre assiette ?

Cette question a été au cœur de la troisième édition du MeatLab Charal en partenariat avec l’IFOP. Ce sujet a été abordé sous les angles psychologique, technologique, nutritionnel et sociétal, notamment via la question du rôle des réseaux sociaux sur nos choix alimentaires. Cette étude date de 2017, certaines réponses peuvent donc être en contradiction avec la situation actuelle, mais il est pertinent de regarder des chiffres en situation “normale” pour rester dans une vision globale. Lorsque l’on parle de  digitalisation, on pense évidemment aux applications, mais également aux réseaux sociaux, omniprésents dans nos vies. L’alimentation est une tendance incontournable sur les réseaux sociaux : sur Instagram, le #food, c’est plus de 460 millions de publications au total et, sur Facebook, c’est plus de 1 milliard d’interactions par mois.

Voici un extrait de la conférence MeatLab Charal de 2017 :

« Que ce soit en food ou pour toute autre pratique, les réseaux sociaux impactent nos comportements. Je relève 2 impacts majeurs.

1) Un impact prescriptif, une préconisation qui vise à apporter de l’information : sur les réseaux sociaux, les influenceurs nous montrent ce qu’ils ont mangé, un burger par exemple, et dès le lendemain, une foule se précipite pour manger ce même burger. Ils ont le « pouvoir » de faire connaître et de donner envie, car on a plus confiance dans les influenceurs que dans la publicité de la marque. Dans ce cas, on ne se pose pas la question de la crédibilité de la source : dans quelle mesure est-elle neutre, est-elle récompensée ? À tel point que les restaurateurs se mettent à créer des recettes qui passent très bien sur Instagram. Ensuite, les utilisateurs et les consommateurs eux-mêmes veulent prendre en photos ces plats.

2) Un impact sur la construction identitaire : on recherche à faire partie de la communauté pour se dire « j’y étais » !

3) On relève également une 3e composante un peu transversale : le collectif. On ne mange pas simplement pour soi mais pour le faire savoir, pour le montrer. »

Catherine Lejealle, docteur en sociologie.

On se définit par ses pratiques alimentaires. C’est intéressant parce qu’anthropologiquement, l’alimentation est une des choses qui nous définit le plus. Il suffit d’aller voir l’exposition Je mange donc je suis au musée de l’Homme, pour s’en rendre compte. Dans cette construction identitaire, il y a une mise en scène de soi. On observe une distorsion entre la vraie vie et ce qu’il se passe sur les réseaux sociaux (ce que le sociologue Erving Goffman appelait « les coulisses »). On donne l’impression que notre vie est aussi glamour et aussi extraordinaire que ce qu’elle peut paraître sur les réseaux sociaux. Mais au final, ce n’est qu’un extrait et une mise en scène, parce que ce repas qui est magnifique sur Instagram n’est peut-être pas gustativement bon.

Banana blue spiruline bowl – Stéphanie Guillemette

Il faut cependant noter que l’influence des réseaux sociaux n’est pas la même pour tous. Elle est beaucoup plus forte chez des populations fragiles, des adolescents et adolescentes qui ne jurent que par certains profils d’influenceurs5. En effet, lors de mon interview avec Charles de FastGoodCuisine, ce dernier parlait de l’influence des streamers6 sur les jeunes, notamment en ce qui concerne la food delivery. Il est courant de voir les streamers commander et manger pendant leur session de live. Ce comportement des “influenceurs” montre un style de vie à envier, à désirer, et qui n’est pas si difficile à essayer. En effet, il est plus facile de copier le comportement alimentaire de son streamer préféré plutôt que son style vestimentaire souvent onéreux. Commander une fois est moins coûteux qu’acheter un produit de luxe. Mais commander tous les jours, n’est-ce pas une forme de luxe ? Que renvoie cette image de pouvoir commander quand on veut ? Nous pouvons également prendre l’exemple de la Youtubeuse Léna Situation qui, malgré son contenu positif, ne cesse de mettre en avant son aversion pour la cuisine (“mettre 5h pour un gâteau, j’aurais mieux fait de le commander”) et qui, pendant ses plans “productivité”, n’hésite pas à commander des sushis. Par cette attitude, on peut se demander si elle ne présente pas le fait de commander comme un signe de luxe, un comportement qui montre à la fois que l’on peut se le permettre, et surtout que l’on est trop débordé pour s’occuper soi-même de faire à manger. La comparaison avec les domestiques des maisons bourgeoises disparues il y a à peine 50 ans est intéressante. UberEats ne serait rien d’autre qu’une plateforme de mise en relation domestiques/patrons. Evidemment, cette comparaison est à nuancer. Elle ne s’entend que pour les très jeunes générations ou pour les populations fragiles. Il faut simplement retenir que la volonté de s’approprier la vie d’une personne qu’on idéalise passe aujourd’hui par notre consommation alimentaire.

A l’inverse, l’influence peut également permettre de mettre en avant une consommation plus éthique, notamment avec le mieux manger ou le locavorisme. Nous pouvons prendre l’exemple de la chef Justine Piluso qui profite de sa notoriété pour inciter les gens à cuisiner des produits frais. En effet, au cours de la présentation de sa recette, elle n’hésite pas à mettre en avant son sourcing7 et la saisonnalité de son plat. Elle donne également des astuces pour faciliter le quotidien et éviter le gaspillage. Ce sont aujourd’hui 108.000 abonnés qui profitent de cette bonne humeur pédagogique.

Dans un autre temps, commander un repas permet de manger différemment, de s’évader, de profiter d’un moment à part, loin des pâtes au beurre et des haricots en boite. Le consommateur souhaite manger un plat qu’il ne peut pas faire (par manque de temps, d’ingrédients ou de savoir-faire). L’exemple de la cuisine asiatique le prouve, puisque 25% des commandes sont des plats d’Asie. Nous pouvons donc aborder l’ampleur de la livraison à domicile par une volonté d’évasion en nous intéressant au cas d’un plat qui cartonne en food delivery malgré sa connotation healthy : le poke bowl. Star des réseaux sociaux il y a 2 ans, le poke bowl est un plat hawaiien à base de riz vinaigré, de poisson cru et de légumes et fruits « frais ». Servi froid, dans un bol où le riz sert de base compacte, il est parfait pour être livré. De plus, la multitude de couleurs et d’ingrédients, la possibilité de le personnaliser à l’infini et surtout sa photogénie, font de lui la star d’Instagram. Cependant, les nutritionnistes grincent des dents devant ce plat faussement sain cuisiné à partir de saumon « sous antibiotique » et d’avocat et de mangue OGM. Cependant, étant souvent associé à des visuels de plage, de fraicheur et de vitamines, le poke bowl est perçu comme un plat gourmand qui permet de s’évader tout en faisant attention à sa ligne. Pour répondre à la demande de food delivery, un plat doit donc être bon, esthétique pour être mis sur les réseaux, et permettre de s’évader. Nous pouvons donc en conclure que la réussite d’un plat en food delivery est donc purement marketing, et que chaque réflexion du consommateur est anticipée pour lui proposer un visuel adapté. C’est un procédé méticuleusement maitrisé du choix du plat par la marque à la promotion sur les réseaux sociaux en passant par la création d’une recette discrètement addictive.

 

 

II. Qu’est-ce qu’une Dark kitchen ?

Définitions

L’essor de la food delivery a forcé le marché de la restauration à évoluer. Pour répondre à une demande toujours plus importante, des entrepreneurs ont créé une solution rentable : la Dark kitchen. Mais qu’est-ce qu’une Dark kitchen exactement ? Nous allons répondre à cette question avec une approche pluridimensionnelle en nous intéressant d’abord à leurs définitions, leurs avantages, leurs processus puis leurs conséquences. Nous verrons également les différents points de vue des professionnels du monde de la restauration en France.

Tout d’abord, une Dark kitchen est, pour faire simple, une cuisine qui n’est pas rattachée à une salle de restaurant. Cette pratique arrive tout droit des pays anglo-saxons et explose depuis quelques années dans toutes les grandes capitales. La crise du Covid a amplifié ce phénomène puisqu’environ une Dark kitchen ouvre toutes les semaines en France depuis septembre 2020. Mais revenons-en à l’étymologie : traduit mot à mot cela signifie « cuisine dans l’obscurité » ou dans le noir. Dans le milieu de la restauration, on les appelle de multiples manières : Ghost kitchens, Cloud kitchens, mais le terme le plus répandu est Dark kitchen. Dark, Ghost ou Cloud ont un point commun dans leur définition : on ne les voit pas, ou on ne peut pas les toucher. Étymologiquement il faut comprendre que le terme Dark kitchen représente une cuisine « invisible ». Pour mieux comprendre cet univers opaque, voici une liste des différentes formes de Dark kitchens, avec leurs avantages et leurs inconvénients majeurs.

Les différentes formes de Dark kitchens :

  • La Dark kitchen : modèle le plus répandu, elle crée plusieurs marques parfaites pour le delivery en inventant un univers autour de chaque marque comme s’il y avait un restaurant et un chef unique derrière. L’ensemble des marques est produit au même endroit, avec des employés polyvalents et une rationalisation des process (ex : le même riz pour les pokés et les currys).
  • La Ghost kitchen : dans les grandes villes, une zone de livraison n’excède pas 3 km. Un restaurateur peut alors souhaiter augmenter sa zone de chalandise. Pour cela, il peut envoyer ses employés dans un nouveau local : la Ghost kitchen. Celle-ci peut aussi être tenue par un sous traitant.
  • La cuisine de location : ces lieux sont loués pour des courtes ou longues durées pour permettre la réalisation de plats en gros volume. Les traiteurs par exemple sont très demandeurs de ce type de lieu pour des opérations éphémères. Ces Dark kitchen, selon leur taille, peuvent accueillir une ou plusieurs enseignes. C’est l’exemple actuel de United Kitchens dans ses cuisines partagées, où plusieurs membres se sont lancés dans le food delivery. Il existe le même principe avec les cuisines des plateformes de livraison telles que Glovo ou encore Deliveroo à Montreuil, qui ont développé leurs propres cuisines pour accueillir les marques.
  • La Cloud kitchen : avec la crise sanitaire du coronavirus en 2020, des restaurants et chefs se sont réunis dans un seul laboratoire afin d’optimiser leurs frais et charges. Par exemple, Kitchen Studio s’est lancé à Lille et est maintenant présent dans d’autres métropoles

Il existe d’autres catégories, mais il s’agit ici des 4 catégories principales. La Cloud kitchen est encore peu développée mais devrait augmenter dans les années à venir. De plus, la plupart de ces lieux ont une définition hybride entre la Ghost et la Dark kitchen. Au vu de ces définitions, il est facile de comprendre l’attrait des chefs pour cette formule « miracle ». Rentable, pratique et flexible, il est facile de s’essayer au concept sans frais ou de décider en cours de route que l’on change complètement sa carte. En effet, se lancer dans l’aventure de la restauration n’est pas sans frais. Il faut compter énormément de choses avant de pouvoir se lancer en cuisine :

Avec la crise sanitaire, les Dark kitchens ont le vent en poupe, et une multitude de cuisines de l’ombre apparaissent en banlieues. Le modèle fonctionne et tout le monde veut sa part du gâteau. Mais les plus gros poissons sont déjà bien installés comme Notsodark et sa levée de fond à 20 millions en février. Cette entreprise souhaite se développer dans toutes les grandes villes d’Europe, mais également dans les zones délaissées en proposant des concepts alléchants en collaboration avec de grands chefs ou des invités parfois inattendus.

Bien évidemment, accéder et filmer dans une Dark kitchen n’est pas des plus autorisé, je vous propose donc une petite explication du déroulé des opérations dans la ghost kitchen Kitchen Box à Nanterre.

Cette cuisine de location, ressemble d’extérieur à un entrepôt fermé, mais à l’intérieur l’activité est bien là. 10 enseignes se partagent le lieu divisé en mini-cuisines et envoient au total plus de 1000 plats par jour. Le procédé est simple : les employés munis uniquement d’un tablier et d’une charlotte font à chaque service une mise en place selon des procédés très stricts chronométrés. A l’arrivée d’une commande, ils sont prévenus sur une tablette et le ticket est automatiquement imprimé. De l’autre coté du hangar, le livreur arrivé en scooter est prévenu via un écran géant que la commande est en cours de préparation. Une fois la commande prête, l’employé sort de son box et va en zone de livraison pour donner la commande au livreur. Dans d’autres Dark kitchens, les employés ne sortent pas de leur box, c’est le rôle du pickeur1 de faire des allers retours entre les cuisines et les livreurs (comme par exemple dans la dark de Deliveroo à Montreuil). Les employés sont présents sur site de 8h à 15h pour le service du midi et de 17 à 23h pour le soir.

Chez Kitchen box, les process entre les marques ne sont pas rationnalisés, chaque enseigne gère ses achats et ses préparations seule. Mais dans d’autres cuisines comme chez Notsodark, les process sont mis en commun. Par exemple le cuiseur de riz sera utilisé pour les poke bowl et les marques asiatiques. le riz est donc identique et seuls les assaisonnements permettent de le différencier. Autres exemples, une marque de poulet frit « donnera » son poulet pour les salades ou les burgers d’autres marques. 1 seule recette = 1 seul process = économie d’ingrédients et de temps. Dans d’autres Dark kitchens, on rationnalise les process par catégorie : un employé sera en friture, l’autre en assemblage et l’autre à la salamandre.

Implantation de la Ghost kitchen de United Kitchens dans le 9ème

Au vu de ces définitions, nous pouvons nous interroger sur la nature de ces cuisines. La rationalisation de l’humain, l’absence de salle et la distance des clients empêchent-ils la caractérisation de restaurant ?

Une Dark kitchen, est-ce un restaurant ?

Rentable, c’est donc le mot clef des Dark kitchens. Depuis la montée en puissance de ce phénomène, un grand débat a émergé, celui de considérer ou non les Dark kitchens comme des restaurants. Et si leur arrivée était une concurrence déloyale aux restaurateurs ? Cependant, avant de répondre à la question « les Dark kitchens sont-elles des restaurants ? », il est nécessaire de se recentrer davantage sur l’expérience client. Voici donc l’interview d’un youtuber food français, qui nous parle de sa vision de la food delivery dans le futur ainsi que de son rapport à l’expérience client.

Quel est ton point de vue sur la food delivery ?

Youtubeur : « Je trouve qu’il y a un parallèle entre la concurrence actuelle sur les plateformes de livraison et celle de YouTube en 2014-2015. Pour l’instant tout le monde y trouve son compte mais a l’avenir il faudra payer (très cher) pour être en tendance. La quantité trônera encore plus sur la qualité. Et à ce moment-là il faudra avoir des marques qui ont été pensées pour le delivery (monoproduit, com, branding, packaging). »

Ici ce qui est intéressant c’est le ratio qualité/quantité, pour être rentable à l’avenir en fooddelivery il faudra être dans la quantité, ce qui implique un dénigrement de la qualité. En effet, sourcer des bons produits chez des petits producteurs est impossible lorsque l’on fait 4000 couverts par jour. La filière agricole ne pourra pas suivre, alors le choix de produits avec une production plus rapide et donc de moins bonne qualité sera nécessaire

Quel est l’importance de l’expérience client dans ce domaine ?

Youtubeur : Dès aujourd’hui il faut mettre en avant l’expérience client sous plusieurs formes (pack, infos, visuels, devanture, événements…). Car plus on pourra fédérer une communauté, plus il sera facile de se démarquer et de faire le poids. Il faut miser sur des valeurs fortes car c’est une expertise rare et positive. Beaucoup sont près à payer + pour une meilleure qualité (dans une certaine mesure évidemment).

Ici, notre Youtubeur aborde l’expérience client dans un sens matériel, le consommateur ne sera plus accompagné par les conseils du serveur, mais attiré par des visuels

Comment vois-tu notre rapport à la cuisine dans le quotidien à l’avenir ?

Youtubeur : Il est certain que d’ici 10 ans il n’y aura plus de cuisine dans les maisons. Simplement du delivery et du cocooking (cuisine partagée entre plusieurs foyers). Je vois dans la très jeune génération (moins de 18 ans) que leurs modèles ne prônent pas forcément le fait de cuisiner soi-même. Les influenceurs, streamers, etc mangent très souvent des plats commandés lorsqu’ils travaillent, cad lorsqu’ils s’adressent à leur communauté. De ce fait, cuisiner n’est plus à la mode, il faut avoir les moyens de pouvoir commander tous les jours.

Toutes ces réponses sont à nuancer au vu de son profil. Je pense que même s’il se renseigne énormément sur le sujet, il est trop enfermé dans sa communauté et ne voit pas les changements sociaux des autres parties de la population. De plus, au vu des recherches réalisées en marketing, le mieux manger est au cœur des préoccupations des jeunes, ce qui signifie une plus grande connaissance, donc maîtrisé et donc « vouloir avoir la main dessus ». De plus, sa communauté est très puissante au niveau du visuel mais est consciente qu’il y a une frontière entre ce qu’elle voit et ce qu’elle mange.

Son approche de la cuisine est en accord avec les valeurs que prône les propriétaires de Dark kitchens tel que Jean Valfort de DEVOR et Clément Benoit de Notsodark : pratique, rapide et bon. Cependant, comme dans tout débat, il y a deux groupes aux avis bien tranchés. Tout d’abord ces fameux propriétaires de Dark kitchen et ensuite les défenseurs des restaurateurs plus traditionnels. Nous allons étudier leurs 2 points de vue sous la coupe de l’expérience client. Nous allons commencer par étudier la vision du garant des cuisines fantômes, propriétaire de DEVOR : Jean Valfort :

« à partir du moment où on compare resto traditionnel et Dark kitchen on fait fausse route. La restauration est un monde social et la livraison en est un autre, c’est un monde de commodités sans avoir à faire les courses, sans avoir à cuisiner. La proposition de valeur n’est pas la même. On ne fait pas des restos pour nourrir les gens, on fait des restos pour les accueillir. Dans un resto on accueille les gens chez nous, en livraison on va chez les gens. C’est un business différent de la restauration. » Jean Valfort, en conférence Clubhouse sur l’avenir de la restauration

Il pense que  la  “frénésie de vente à emporter ne va pas perdurer”. Pour lui, la restauration  traditionnelle ne va pas massivement rester sur le créneau de la vente à emporter et de la livraison. Au moment où la crise sanitaire sera terminée, il est certain que le monde des restaurants et celui de la livraison seront totalement hermétiques l’un à l’autre. C’est pour cela, qu’il déclare que son équipe est en train de travailler sur le fait de faire vivre une expérience au client en livraison en passant par le packaging, des goodies à mettre dans les sacs, mettre des QR codes qui redirigent vers des playlists Spotify, vers des séries sur Netflix pour créer une expérience en livraison et la différencier complètement de celle du restaurant.

De plus, il défend le point que les Dark kitchens ne sont pas en concurrence avec les restaurants traditionnels si tant est qu’ils n’essayent pas de se mélanger. Pour lui un restaurateur a tout intérêt à éviter la livraison et la vente à emporter (hors situation de confinement) et les Dark kitchens doivent se limiter aux plateformes de livraison.

Sur le principe, je ne peux qu’être d’accord avec lui, rien ne remplace le soleil d’une terrasse et d’une pinte de bière. L’expérience n’est pas la même. A l’inverse, dans la tête du consommateur, il est facile de mettre ces 2 types de restaurations ensemble puisque elles ont un cout et que le problème initial (celui de manger sans cuisinier) est résolu. De plus, les jeunes générations, habituées au contenu digital et pour qui les plateformes de delivery sont sans cesse banalisées par les influenceurs, pourraient être de moins en moins enclin à aller dans un restaurant plus classique. Enfin, la praticité et l’accessibilité d’un menu issu de Dark kitchen (entre 9 et 15€) sont des facteurs importants à la décision. En effet, imaginez vous le soir en plein hiver et vous avez très envie d’un burger. Allez-vous préférer rester confortablement chez vous et manger dans 15 min ou sortir affronter la neige pour manger dans une trentaine de minutes ?

A présent, écoutons l’avis des défenseurs des restaurateurs, qui s’unissent “contre l’envahisseur de l’ombre”. Pour éviter de vous perdre avec une multitude d’acteurs, j’ai choisi de vous présenter le collectif La cuisine pas l’usine qui a été lancé sur instagram par Xavier Van (@monpaname), met en avant les dangers des Dark kitchens Ils souhaitent interdire le terme restaurant aux Dark kitchens et prônent une restauration artisanale sans virtuel. Notamment avec la campagne JE REFUSE affichée dans les salles de restaurants, précisant l’implication du restaurateur contre les plateformes de livraison et les Dark kitchens. Cette reprise de J’accuse de Victor Hugo écrit par le critique gastronomique Emmanuel Ruffin est un appel à défendre l’identité nationale : les petits restaurants face aux « entités financiarisées » (les plateformes de livraisons qui souhaitent l’affaiblissement de la restauration traditionnelle au profit des Dark kitchens. Cette approche très agressive peut en braquer plus d’un, mais cette campagne à pour but de sensibiliser les professionnels de la restauration pour qu’ensemble ils puissent informer le consommateur.

Je refuse – Emmanuel Ruffin

J’ai eu l’occasion de discuter avec Xavier Van. Une fois les grandes idées défendant la restauration passées, il m’a parlé de ses inquiétudes sur l’avenir de la restauration en France où le service ne sera plus considéré comme essentiel. Il m’a également parlé de la véracité d’un propriétaire de Dark kitchens à « détruire la restauration traditionnelle » ainsi que des astuces pour ressembler à un restaurant aux yeux des clients. Nous avons longuement échangé sur la comparaison avec l’arrivée de la grande distribution et nous sommes arrivés à la conclusion que l’événement se répète mais qu’il faut le nuancer. En effet, l’apparition des Dark kitchens est certes un problème pour les restaurateurs, mais surtout pour les fastfood. Le consommateur a désormais le choix entre un burger de restaurant avec l’expérience qui va avec et 2 solutions davantage « sur le pouce » sauf que l’une est en extérieur et l’autre à la maison. La compétition est donc davantage entre les petites enseignes de streetfood et les Dark kitchens (les grandes enseignes de fastfood étant pour l’instant trop grosses pour être « en danger »). De ce fait, l‘ancien modèle de restauration se fait une nouvelle fois challenger pour rester le premier dans le cœur des Français mais il garde de gros atours dans sa manche. Pour le rester, il ne doit donc pas s’offusquer de la nouveauté mais essayer de la comprendre et de l’anticiper. C’est d’ailleurs ce qu’à compris un des membres de La cuisine pas l’usine en décidant de confier sa production de livraison dans le 9eme à United Kitchens.

Nous pouvons donc conclure que la guerre froide entre restaurant et Dark kitchen ne fait que commencer, nous verrons qui attaquera en premier. Mais pour en revenir au consommateur, il est difficile de visualiser une réelle expérience dans une cuisine où la production est uniquement assemblée (et non cuisinée). En effet, si nous reprenons l’exemple de notre Youtubeur anonyme qui souhaite lancer sa marque de poulet frit chez Notsodark, outre un marketing très bien pensé et des fonds pour trouver le packaging idéal, miser sa réputation dans une enseigne aussi opaque est un pari risqué. Comment garantir la même qualité dans 30 restaurants à la fois dès le lancement ? Le client, qui peut enfin goûter le graal du Youtubeur qu’il suit depuis longtemps, ne risque-t-il pas d’être déçu s’il reçoit un poulet sec, froid et filandreux ? La vision de la restauration axée sur une virtualisation des habitudes est l’idéal que préparent les propriétaires et investisseurs des Dark kitchens. Mais le consommateur dans tout ça, va-t-il se laisser faire et ingurgiter uniquement du fast food 2.0 ? Quelles sont réellement les attentes d’expérience du consommateur en food delivery si elles sont différentes de celle d’un restaurant ?

 

III. Les Dark kitchens et le consommateur finalement ?

Une expérience de façade

Aujourd’hui, et comme nous l’avons vu dans la première partie, les consommateurs sont en quête d’informations pour faire leur choix mais sont sujets aux achats impulsifs. La durabilité et l’engagement environnemental sont des aspects importants mais pas primordiaux. En effet, avant de s’intéresser à ces dimensions, il faut s’assurer d’avoir une expérience client répondant aux contraintes du delivery. La commande doit donc avant tout arriver vite, chaude et excellente.

L’expérience passe en premier par le gout. Si vous goûtez un burger trop gras et qui arrive froid, vous ne recommanderez plus dans cette enseigne, même si elle répond à des engagements éthiques. Cependant, il est facile pour une Dark kitchen de proposer des plats adaptés à la delivery qui soient gustativement très bons. C’est le cas de Streetlab, une Dark kitchen créée par le chef Juan Alvarez.

Voilà la conclusion que je souhaitais écrire pour cet essai : il existe une expérience client de qualité en Dark kitchen. Cependant, je dois m’y résoudre, la réponse est non. Pour la réalisation de cette partie, j’ai étudié 6 Dark kitchens. J’ai étudié leur marketing, leurs manières de communiquer, j’ai goûté leurs recettes et enquêté sur leurs process. Si les plats répondent généralement à leurs fonction première, le reste ne suit pas. À chaque fois que je mettais en valeur une cuisine de l’ombre pour sa transparence, je découvrais par la suite que ce n’était qu’une façade.

Je vous propose donc de revoir ensemble ma dernière étude de cas sur Streetlab. Streetlab est une Dark kitchen à l’esthétique travaillée qui propose plusieurs concepts inventés pour la livraison. Chaque détail de la commande à été étudié, du process au packaging, en passant par la tenue du plat lors de la livraison. Streetlab propose 4 marques :

Leur communication au lancement s’axait principalement autour du chef afin de se démarquer des autres Dark kitchens. Le concept est de proposer des marques décalées et colorées englobées dans une marque centrale : Streetlab. Car contrairement à Notsodark, Streetlab se met en avant avec une identité graphique forte et colorée. De plus, la Dark kitchen a pris le temps de travailler à la fois la faisabilité des concepts en food delivery et les packagings. En effet, il y a eu une vraie recherche autour du pack, pour maximiser l’expérience client. De plus, elle utilise la stratégie du human branding, qui consiste à mettre en avant les employés dans la communication (ex : « Béatrice s’occupera de vous »). En termes d’expérience client, Streetlab est donc très bon en goût, en storytelling, en packaging et en communication.

J’ai souhaité vous présenter cette marque car, dans les process, c’est une Dark kitchen, mais dans sa manière de communiquer, c’est un restaurant.

« Le projet Streetlab est né de l’envie de commander chez soi, en quelques minutes, les meilleures recettes de street food autour d’une offre large de qualité. » Elle met en avant la praticité de la commande en ligne et la convivialité d’un restaurant. De plus, le terme « laboratoire d’entrepreneurs » permet d’amener une dimension sociale et collaborative au projet, ce qui rassure le consommateur et lui promet une expérience street food originale de qualité.

Pour pallier à l’aspect « inaccessible » des Dark Kitchen, elle a misé sur une devanture au néon bleu et une proposition de click-and-collect. Il est d’ailleurs possible de manger sur place (au comptoir : « tu mets 3 tabourets dans ta cuisine et HOP ça fait un restaurant »). En termes d’expérience gustative, le goût est présent, on est rassasié, tout comme avec n’importe quel burger à 14€ en restaurant. Cette enseigne à tout du restaurant classique : une cuisine réfléchie, un service souriant et des contenants adaptés. Streetlab se veut être un restaurant que l’on peut emporter partout avec soi.

juan Alvarez – fondateur de Streetlab

Le fameux comptoir

Streetlab est une Dark kitchen qui va à l’encontre des codes établis. Cependant, à force de faire des recherches sur les Dark kitchens, j’ai appris qu’un marketing parfait cachait souvent une réalité bien différente. En effet, si la transparence est parfaitement assumée au niveau du concept de la marque, elle l’est beaucoup moins au niveau du sourcing des produits. Car même si on peut lire sur le site :

« Côté produit, nous travaillons avec les mêmes producteurs que les plus grands chefs étoilés : viandes et charcuteries de la Maison Montalet, fruits et légumes de chez Christophe Latour, produits laitiers de la maison Verneuil, volailles fermières nourries au blé, produits d’épicerie fine Kailos… ».

Pourtant, il est impossible d’en avoir la preuve (aucune communication sur les producteurs, pas de labels,…). Je ne remets pas en cause leur bonne foi, mais malheureusement, il est difficile de faire confiance sans preuve à l’heure où tout le monde peut se revendiquer faire du local, bio et de qualité. De plus, l’impossibilité de parler à un membre de l’équipe sauf en se rendant sur place (et encore) pousse le consommateur à avoir un achat déraisonné, sur le vif, car même le plus engagé des hommes peut craquer devant un burger dégoulinant. Mais sans preuve, pas de coupable, et j’aime penser que Streetlab est une enseigne de confiance. Parce que oui, pour en avoir testé plusieurs, celle-ci est bonne.

Par rapport à l’expérience client, Streetlab a su trouver un positionnement différent, un nouvel équilibre entre digital et physique, où le physique n’est qu’un moyen de faire plus authentique. En d’autres termes, le digital est une façade, la nouvelle façade du restaurant. Si elle est soignée, vous entrez, sinon vous passez votre chemin. La façade de Streetlab est extrêmement soignée, tous les arguments sont là pour rassurer le futur client. En un coup d’œil, il voit : des visuels attirants, des vidéos qui montrent une cuisine maison, et un titre accrocheur sur la qualité des produits. Mais une fois que l’on regarde métaphoriquement à travers la vitre, on se rend compte que rien n’est vrai. Les employés préparent machinalement la même chose (un en cuisson, un en assemblage et un en préparation de commande), les ingrédients sont stockés comme s’ils avaient été préparés ailleurs et aucun label ne peux en assurer la qualité. On écrase à la main les avocats pour faire davantage « fait maison » et, derrière, on ouvre un sachet sous-vide comme chez Kitchenbox.

Le concept de street food est malin pour manger dans la rue, mais personne n’aime les frites livrées, de même pour le poulet frit. La recherche de plaisir coupable du consommateur est satisfaite, mais elle l’aurait été avec n’importe quel burger. En attendant, l’expérience basée uniquement sur le visuel est pauvre. Mais finalement, de beaux visuels, une commande qui arrive en 15 minutes et un plat appétissant : voila ce que le consommateur attend.

Cependant, pour avoir été sur place, je ne peux m’empêcher de penser que si le consommateur avait conscience de la manière dont sa commande était préparée, il serait peut-être plus vigilant. Je ne dis pas que toutes les Dark kitchens sont mauvaises, mais il me parait important de montrer ce qui s’y passe. En tant que cliente, je ne peux pas commander un plat fait à partir de poulet précuit et précoupé. Pour moi, commander là-bas, revient à acheter un sandwich sur une aire d’autoroute à base de jambon rose fluo et de mayonnaise. Il est nécessaire que les médias, chefs et professionnels trouvent un moyen de s’adresser au consommateur pour l’alerter.

Il ne s’agit pas d’interdire, mais de conscientiser. L’objectif est le même que pour les fastfoods à l’époque : les différencier des restaurants traditionnels pour que chacun soit conscient, au moment de son choix de consommation, quelle expérience lui est garantie. De même qu’il est important d’informer sur les dérives habituelles comme une célébrité qui « crée » une recette pour une enseigne :

David Galienne en partenariat avec une des marques inventée de Notsodark – Contrairement à ce qui est indiqué, il n’a pas réalisé cette recette, mais simplement mis son nom dessus.

ll est certain que l’approche de Streetlab inspirera d’autres enseignes dans les mois qui viennent, et que de plus en plus de concepts virtuels iront vers un idéal responsable et éthique de la cuisine de livraison. En attendant, nous pouvons terminer sur une note légère avec le positif apporté par les Dark kitchens.

Prendre le contrepied des Dark kitchens existantes

En effet, l’arrivée des Dark kitchens est également une bonne nouvelle pour les innovateurs, notamment pendant la crise sanitaire. Nous pouvons prendre l’exemple du partenariat UberEats x Top chef qui, tout au long de la saison 12, a proposé au consommateur des expériences originales avec deux épreuves emblématiques qui ont été le cœur de ce concept :

  • L’épreuve de la boite noire : commander tous les mercredis, une boîte noire dans les restaurants d’anciens candidats de Top Chef. Au total, 14 chefs, dont le dernier gagnant de l’émission David Gallienne, participent à l’opération, proposant chaque mercredi un plat différent composé de 5 ingrédients secrets, pour la somme de 18 euros. En trouvant les 5 ingrédients mystères, on participe à un tirage au sort pour remporter des réductions (sur UberEats évidement). Cette opération a permis aux anciens de faire connaitre aux consommateurs leurs restaurants et de les fidéliser. De plus, l’impact sur leur chiffre d’affaire à été plus qu’un coup de pouce en temps de crise.
  • La guerre des restos : du 22 au 28 avril, il était possible de se faire livrer le menu des vainqueurs. Les quantités sont limitées : à Paris, il y aura 250 menus disponibles par jour (125 au déjeuner et autant au dîner) et 100 dans chacune des autres villes. ici, bien qu’il s’agisse d’une très bonne pub pour les deux vainqueurs, c’est bien le consommateur qui est le grand gagnant avec une nouvelle expérience gustative et l’impression de manger « comme à la télé ». De plus, le parallèle avec les critiques culinaires de François-Régis Gaudry était simple, puisqu’ils étaient dans les même conditions que le consommateur : chez eux.

En outre d’être une stratégie marketing très bien pensée, ce partenariat répond au fantasme ultime des émissions de cuisine : manger ce que les candidats préparent. Pour la box de la guerre des restos. L’offre a extrêmement bien marché, au point que les zones de chalandises ont du être réduites pour éviter les ruptures de stock, les retours client sont excellents et même si quelques plats sont arrivés froids, le sentiment d’appartenance et la possibilité de mettre en avant son expérience sur les réseaux sociaux ont largement contribués au succès du partenariat. Ici, le consommateur vit une expérience ludique plus que gustative, mais chez soi, toute expérience est possible. Peut-être que dans quelques mois, de nouveaux concepts nécessitant une intimité particulière verront le jour, comme l’apéro entre amis idéal qui pourrait vous être livré en quelques clics avec un jeu à boire original et des packagings décalés pour éviter la vaisselle du lendemain.

Enfin, certaines enseignes tentent réellement de s’orienter dans une direction écoresponsable de la livraison. Et bien qu’entre rêve et réalité, il y ait un cap, on ne peut pas leur enlever leur volonté de bien faire. C’est le cas de United Kitchens qui, en plus de ses cuisines partagées, a souhaité ouvrir un local dans Paris pour rendre les concepts de restaurations qui l’entoure aux consommateurs. Le procédé est simple, ils contactent un restaurateur correspondant aux valeurs de transition alimentaire, puis ils travaillent ensemble pour améliorer le sourcing sans augmenter les coûts. United Kitchens se positionne donc, non pas comme une Ghost kitchen, mais comme un label qui distribue des restaurateurs engagés sous forme de foodcourt

Les produits bruts sont donc cuisinés au château, puis acheminés au local pour être cuits, frits et assemblés, comme dans une Dark kitchen décentralisée classique. Mais ici, l’argument d’un tel procédé est différent, puisqu’en rationalisant les process, ils baissent les coûts et peuvent donc augmenter la qualité des produits et proposer un sourcing de qualité. Mais chacun sa recette, on coupe simplement toutes les carottes en même temps et on cuit toute les fritures au même endroit.

De plus, les restaurateurs forment les cuisiniers présents dans le local et veillent au maintien de leur recette. United Kitchens est donc présent pour proposer des solutions techniques, faciliter la production et la distribution, et conseiller les restaurateurs dans leur transition durable. Au niveau de l’expérience client, rien d’extravagant, uniquement la certitude d’une qualité irréprochable et d’un savoir faire. Cette Ghost kitchen a petite échelle se rêve en label rassurant pour le consommateur, vecteur d’engagement pour le mieux manger. L’avenir nous dira si les espoirs investis sauront faire face à la recherche de rentabilité de ce concept très onéreux. En attendant, les concessions ont déjà commencé, notamment en choisissant d’utiliser uniquement les plateformes de livraison classiques au détriment des nouvelles propositions telles que restoparis.fr, jugées trop faibles pour un lancement et trop peu rentable à long terme sans augmenter les prix.

De plus, la recherche d’une transparence totale a un prix : celui de l’interprétation du consommateur. Car plus on en dit, plus il y a de quoi critiquer.

La Dark kitchen idéale, durablement engagée et socialement positive est un idéal auquel United Kitchens, KItchen Studio et bien d’autres se rapprochent. Reste à savoir si le retour à une « situation normale » sera vecteur d’une volonté du consommateur de demander des plats livrés responsables ou non.

Conclusion

En conclusion, l’expérience client en Dark kitchen est uniquement en amont de la commande. Le reste correspond simplement à une volonté de manger vite. La gentillesse du livreur, la qualité, et la vérification des arguments de vente sont trop souvent mis de coté et ne peuvent donc pas être considérés comme une part de l’expérience client.

Dans l’avenir, la hausse du « toujours plus digital » forcera peut-être les Dark kitchens à prouver leurs arguments marketing et permettre enfin une vraie transparence. Mais comme dans la plupart des sujets digitaux, il est nécessaire de légiférer, que l’Etat prenne en considération l’ensemble des enjeux pour garantir le respect des consommateurs, mais également celui des employés et de l’environnement. J’avais dès le départ annoncé ne pas souhaiter parler des plateformes de livraison et des livreurs dans ce mémoire, mais je ne peux conclure sans en évoquer l’avenir. En effet, si l’on en vient à payer « au juste prix » les livreurs et les employés de cuisine, il est certain que le prix moyen pour une commande sera égale (voire supérieur) à un repas dans un restaurant. À ce moment là, il faudra s’inquiéter de la durabilité de ce système, pour l’instant très lucratif pour les plus gros. Pour l’instant, la quantité prime sur la qualité à des prix défiants toute concurrence, mais il n’est pas certain que cela perdure.

Enfin, en tant que consommatrice occasionnelle de food delivery, je ne peux plus commander. Vivant en banlieue parisienne entre 2 grosses Dark kitchens, je ne peux me résoudre à ne pas penser au jus de thon et aux conserves de carottes. Je ne commanderai plus, car l’expérience client ne me convient pas et l’expérience professionnelle encore moins.

Pour conclure cet essai, je laisse la parole à Adrien Cachot et Guillaume Sanchez qui nous donnent leur avis sur l’avenir de la restauration et de la food delivery.

 

Lexique

  • 1 : food delivery : Traduit de l’anglais-La livraison de nourriture au détail est un service virtuel dans lequel un restaurant, un magasin ou une entreprise de livraison de nourriture indépendante livre de la nourriture à un client.
  • 2 : plateformes de livraison : Marché virtuel où il est possible d’acheter et de se faire livrer à manger.
  • 3 : le frigo vide : Concept socio-marketing qui correspond au moment de la journée où le consommateur se rend compte que son frigo est vide (entre 17h30 et 19h30). Il s’agit d’un moment important de consommation instinctive très utilisé par les marketeurs du monde de la restauration.
  • 4 : digitalisation : Procédé qui vise à transformer un objet, un outil, un process ou un métier en un code informatique afin de le remplacer et le rendre plus performant.
  • 5 : influenceur : Dans la culture numérique et plus particulièrement du web et des plateformes de contenu et de réseautage social, est une personne qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique, est capable d’être un relais d’opinion influençant les habitudes de consommation dans un but marketing.
  • 6 : streamers : Traduit de l’anglais -Un streamer est une personne qui se diffuse en ligne via un flux en direct ou une vidéo préenregistrée. Les genres incluent au départ les jeux vidéo, les didacticiels mais aujourd’hui en comprennent bien d’autres.
  • 7 : sourcing : Comme l’indique la racine de cette expression anglo-saxonne, le sourcing est la recherche d’une source. En comparant les prix et la qualité des services fournis, le sourcing permet de diminuer les achats de l’entreprise, en augmentant la concurrence des fournisseurs.
  • 8 : pickeur : Personne employée pour faire le lien entre les cuisines et le livreur

Bibliographie

  • Clubhouse – Jean Valfort, Julien Ganthere, Julien Sebbag, Xavier Zeitoun – Janvier 2021
  • GQ Food and Drink – Interview Adrien Cachot et Guillaume Sanchez

  • Reportage France 2 du vendredi 8 janvier – Ghost de Deliveroo et présentation Streetlab
  • Reportage France 5 – livraison de repas une révolution de palais

 

Sophie