« On ne sait jamais que manger ; faire un choix, c’est anéantir tous les autres. La carte du restaurant est la métaphore absolue de toutes nos frustrations. »

Cette citation du romancier David Foenkinos est, bien qu’écrite en 2013, amoindrie de sens aujourd’hui. En effet, la mode des cartes épurées, voire imposées, pousse le client à choisir son restaurant en fonction de sa carte. Autrefois, notamment à Paris, les cartes de brasserie étaient identiques. On allait toujours au même endroit, par habitude et par confort. Aujourd’hui, les jeunes générations sont volages et peu fidèles en matière de consommation, elles ont constamment besoin de nouveauté, d’innovation. L’environnement parisien s’est donc adapté avec plus de 12.000 restaurants actifs. Proposer un bon plat ne suffit plus, il faut désormais avoir une identité forte, une carte originale et une décoration soignée. Le consommateur est donc, depuis quelques années, noyé dans un amas de restaurants tous plus alléchants les uns que les autres. La nécessité pour les restaurateurs d’être visible est devenue primordiale, et la montée des réseaux sociaux a fortement contribué à une digitalisation des restaurants. Au départ pour devenir plus visible, puis pour forger une communauté, la digitalisation est aujourd’hui au cœur du parcours de consommation d’un client de restaurant.

Ce phénomène a engendré la création de nouveaux services tels que les agences de communications, le marketing d’influence, et surtout les plateformes de livraisons (telles qu’UberEats, Deliveroo et Just Eat). L’algorithme de ces plateformes pousse une fois encore les restaurateurs à chercher une visibilité maximale pour augmenter leurs ventes. Cependant, la distribution en livraison ne convient pas à tous les types de plats (autant en termes techniques que sociaux). De cette réflexion, des businessmen anglo-saxons ont créé le concept de Dark kitchen. La Dark kitchen est tout simplement un restaurant « virtuel » qui ne fait que de la livraison avec des plats conçus à cet effet. Ce concept permet de minimiser les coûts fixes (plus besoin d’avoir l’emplacement idéal, pas même besoin d’avoir de salle) et les coûts matières puisqu’au même endroit, il est possible d’avoir plusieurs restaurants, et donc de rationaliser les productions (ex : un cuiseur à riz pour le thaï et les poke).

Cependant, un restaurant sans salle est-il réellement un restaurant ? Supprimer les conseils du serveurs et l’ambiance de la salle ne revient-il pas à supprimer l’expérience du restaurant ? Ce concept de Dark kitchen est encore très flou et est souvent associé à des concepts sombres, sales et négatifs (on fait souvent un parallèle avec les appartements raviolis). “Dark” est apparu aux Etats-Unis où les cuisines n’étaient allumées que le soir et la nuit (au moment de consommation à domicile le plus élevé), elles étaient fermées, et donc “dark”, la journée. La Dark kitchen n’est alors rien d’autre qu’un moyen pratique de faire de la restauration, et au même titre que la restauration collective, il est facile de se demander si l’on peut encore appeler cela un restaurant. Pourtant, comme nous l’avons expliqué précédemment, les consommateurs ont le choix. Alors pourquoi commanderaient-ils un plat venu d’un endroit inconnu ? L’expérience que l’on vit au restaurant est-elle la même avec un plat livré ?

Tout au long de cet essai, nous nous demanderons s’il est possible d’allier livraison à domicile et expérience client de qualité en Dark kitchen. Dans un premier temps, nous verrons comment expliquer l’essor du food delivery en France et l’influence de la digitalisation. Nous nous pencherons ensuite sur les définitions de la Dark kitchen, et nous verrons s’il s’agit réellement d’un restaurant. Enfin, nous verrons le lien entre les Dark kitchens et les attentes des consommateurs. Il est cependant important de préciser, avant de commencer, que cet essai ne portera pas sur les questions du statut des livreurs et des problèmes engendrés par les plateformes de livraison, car ce sont des sujets bien trop complexes et sensibles pour être survolés.

Sophie